Positioning/定位

你是谁?想吸引谁的关注?定位,在本质上是一个匹配问题。一方面,你的品牌、产品、服务或者活动(即你的传播主体内容)有什么样的个性特征和价值主张?另一方面,市场上哪些潜在客户群会认同甚至追捧你所表现出来的个性特征和价值主张?可以说,在新的营销背景下,被大规模分散的客户注意力越来越要求品牌展现出鲜明的个性化色彩。二维码,作为品牌的外延之一,就是要配合体现此种个性化色彩。你做到了吗?

二维码示例2

《时代》杂志的二维码

Appearance/形象

你的二维码看上去如何?是否“抓人”?如果我们把二维码本身看作一件产品,那么关心一下“产品形象”设计就再正当不过了。事实上,我们的确需要用产品形象设计的思维思考二维码的设计。外观设计,不仅要体现自身的个性特征和价值主张,还要考虑如何在信息浩渺的纷繁世界中,受众高度分散的注意力如何在第一时间被有效吸引,获取第一印象分。只有先被吸引,才有可能产生兴趣,以及后续行动的可能。

二维码示例3

韩国一间面馆的二维码

二维码示例4

维多利亚的秘密

Place/投放

你的二维码投放在哪里?在何处投放二维码,不仅要考虑自身的定位,更要考虑目标受众的便利性,令其唾手可“扫”。而做到这一点,就需要全方位理解目标受众的生活路线,同时关注目标受众扫描时的过程体验(例如高度、角度、光线、清晰度、镜面反光等)。

二维码示例5

批萨店桌牌上

二维码示例6

蛋糕上

二维码示例7

地铁站内

Reward/奖赏

目标受众为什么要扫描关注?你是否为其提供了好的理由?是的,你需要为目标受众提供一个说得过去的理由,让他们说服自己,花上几秒钟驻足、扫描、关注,甚至再花上几分钟,参与其中。如果说成功吸引目标受众的注意、引起兴趣是“带球突破”,那么奖赏就相当于“临门一脚”了。没错,奖赏,或者说激励,就是这“临门一脚”。你设计了哪些激励措施鼓励目标受众扫描、关注、参与?你的“码旁一句话”是什么?单纯的利益吸引(小便宜)已被滥用,早已失去先行者的吸引力。你不妨另辟蹊径,回归本源,从人的根本需求入手。托尼·罗宾斯(Tony Robbins)在其新书中引用了人类的六类基本需求,可做参考:

  • 确定性/舒适性:规避风险——“放心关注,我们只会默默支持你”/“你与XXX的距离,只是‘一扫、一按’”
  • 不确定性/多样性:寻求新奇、刺激、惊喜——“发现不一样的惊奇”
  • 重要性:自己的独特性、重要性、被需要——“只有1/100的人会选择关注”
  • 爱与联结:人的社交需求——“这里可能有你的熟人哦”
  • 成长:我们都需要不断学习、成长——“关注XXX,我们一同学习、成长”
  • 贡献:简单如好表现,复杂如个人价值体现,我们倾向于贡献自己的价值,帮助别人——“关注是一种态度,也是一种美德”/“XXX事业,需要你的关注”

Engagement/粘住

被关注只是成功了第一步,后续的互动举措才是“粘住”目标受众的关键。实际上,参与活动在受众扫描关注时就应该开始了,如果不能有效吸引受众参与后续的活动,那么前期所有的引导关注之功尽弃。活动的设计,同样可以参考人类基本的六类需求。