EATALY名字來源於英文(Eat)和義大利(Italy)的組合,是世界著名”超市+餐廳”的品牌。義大利的第一家”超市+餐廳”連鎖2007年在都靈開業,截止目前全球30間店左右,但2014年收入已經超過25億人民幣,2015年更是被美國《Fast Company》雜誌(與《財富》和《商業週刊》齊名的美國最具影響力的商業雜誌)評為全球年度最具創新的50個品牌之一;這個超市給人的印象就是永遠瘋狂排隊購物。全球各大超市和實體零售門店在電商衝擊下不斷關店的大潮下,EATALY到底採取了哪些措施和策略使其逆勢而起,業務不降反升?

精準的品牌定位

  • EATALY 是一間超市,你和家人朋友可以輕鬆選購喜歡的食物

  • EATALY 也是一間餐廳,你可以和家人朋友把選購的食物現場讓大廚烹飪好

  • EATALY 還是一間美食興趣培訓班,你可以學習各種義大利美食的做法和食物選購知識

EATALY 的創始人 Oscar Farinetti 就是要把門店打造成不只是客戶買買買,吃吃吃的地方,更是一個培養美食品味和鑒賞能力的地方,把義大利的美食和做法推廣出去,讓全球不同膚色的客戶都喜歡。

您的企業門店定位是?清晰嗎?

奇葩門店選址

對於嚴重依賴進店客流和周邊商圈繁榮度的零售門店來說,門店選址的重要性不言而喻,往往都會出現客流大的門店租金高的嚇人,租金便宜的就只有每天數客人的窘境,但 EATALY 的門店選址卻有自己一套奇葩的思維,他的門店都選在一些要回收的舊建築裡,比如舊飛機場、舊遊輪、舊倉庫等等,比如最早的 EATALY 都靈店就選在一個廢棄的啤酒廠裡。所有這些都是圍繞企業希望營造一種讓顧客產生時光悠長,今天的生活非常美好的感覺,讓人身臨其境的感覺到這些美好。

您的企業門店選址是圍繞客流、租金還是其他?希望這個門店帶給客戶的是哪種體驗感覺?

精心設計物品展陳及打造優質客戶體驗

做過零售門店管理的大家都非常清楚,實體門店貨品的展陳並不是隨意隨心的,展陳的好壞對零售業績影響非常大,除了方便客戶流覽體驗外,更重要的就是是否可以無形的引導客戶關注到其他關聯商品並提高客單價。EATALY 的食物展陳可謂是精心設計,在顧客進入餐廳首先看到的就是鮮肉冷藏櫃,這種展陳就為了傳遞食物的鮮美;而在靠近烤肉的冷櫃卻一般是空的,這種展陳就為了給客戶營造食物賣的很快;而在肉類的旁邊都會擺上各種美酒,因為所有人都知道吃肉配著酒會更好。

而超市部分的設計則非常親和用戶,一般超市入口和出口都在不同的樓層,顧客只有逛完整個超市才能去結帳,而EATALY則反其道行之,顧客一進入超市就能看到結帳櫃檯。有些門店晚上還有樂隊、民歌、Blues、晚上12點才會關門。再加上簡明的櫥櫃,典型的歐洲復古集市佈置,讓客戶在輕鬆、快樂的環境下慢慢品味,用戶體驗做得可謂極致完整。

大家看完 EATALY 的做法以後,有沒有覺得和某個傢俬公司的體驗特別類似,當然就是宜家家居。兩間企業都是非常重視客戶體驗并竭盡全力將體驗打造到極致。

您的門店的展陳是經過精心設計的嗎?您門店的展陳對提高客單價的幫助有多大?

貼心的客戶培育

EATALY 為了提高客戶對自己品牌的忠誠度,結合自身的定位不斷對各類客戶群體進行培育,為了讓門店更受素食主義者的喜歡,EATALY 打造了“素食週一”;為了讓門店更受年輕一族喜歡,EATALY 打造了“反情人節”,宣傳假如你是單身在情人節就可以到 Eataly 的屋頂餐廳參加狂歡派對,EATALY 為你提供種類繁多的美食和美酒;為了讓門店更受家庭主婦的喜歡,定期邀請大廚為大家傳授如何烹製美味的義大利面和粉,如何做出更受孩子喜歡的各種料理。EATALY 同時還會利用各類社交媒體宣傳慢節奏生活,倡議大家要懂得停一停,享受生活享受美食。

您的門店對哪類客戶進行過精心的培育?他們的忠誠度高嗎?

客戶參與感打造

食物安全是每個人都關心的,外國人也如此,在中國會更加敏感,EATALY 為了讓顧客對食材放心,專門設立了“週五供應商日”,每個週五都會邀請一部分食材原材料供應商現場為客戶講解食材的整個培養過程並現場解答客戶的各種疑問,力求讓客戶瞭解和放心,當然參與者現場購物的可以享受不錯的折扣優惠。

您的門店有哪些環節會邀請客戶參與其中?

互聯網+社交媒體+奇葩活動

在當下嚴重依賴互聯網和社交媒體平臺來獲取各類最新資訊的時代,對於2003年就已經擁有義大利最好的網上商城(高價賣掉了)的 EATALY 創始人 Oscar Farinetti 來說又怎麼會忽視互聯網和社交媒體的力量,他充分利用官方網站、FacebookTwitter 等歐美主流社交媒體平臺將精心策劃的各種奇葩活動進行大量的宣傳,吸引粉絲和顧客關注和參與。比如愚人節邀請客戶參加“Must Fest”活動體驗一把古老的葡萄酒釀造流程(結果是報名參加的都被愚了)、比如每個月都發佈針對小孩子的“Tour For Kids”(兒童之旅),每個線上報名參加並通過篩選的兒童就可以拿著 EATALY 提供的定制護照參與活動,集齊所有的印章後就可以獲得 EATALY CitizenEATALY市民)稱號、再比如定期線上邀請家長粉絲參加著名廚師 Linda 分享如何做精美的雞蛋料理的講座、再比如您是一位烹飪發燒友就可以通過 Facebook 報名參加 EATALY 舉辦的“A girl and her Greens”(一個女孩和她的蔬菜)活動,面對面和榮獲 James Beard award(詹姆斯·比爾德美食大獎)的 April Bloomfield 一起交流烹飪和新鮮菜品的心得、再比如你想要從專業的美食作者那裡討教一二,那麼 EATALY 官網上推出的“Joe and TanyaBastianich”活動就非常適合(這對兄妹作者除了評價菜肴,撰寫美食書籍之外,自己也經營著餐廳)。EATALY 邀請到這一作者團隊,向顧客傳授一些烹製義大利面的訣竅,顧客都需要登陸 EATALY 官網預訂。當然你可以把你的線上線下的各種體驗感覺在 EATALY 的管網和 FacebookTwitter 上進行反饋和吐槽,會有在線客服隨時跟您溝通和聯繫。我相信不遠的將來,EATALY 在中國開分店的時候大家就有機會通過微信來瞭解和參加這些奇葩又好玩的活動,您只要提前報名和通過層層篩選就會幸運的被邀請參加,畢竟 EATALY 實在太受歡迎了。

如果你的身邊有這樣一家超市+餐廳,各類物品的價格又特別合理,你會經常光顧嗎?我是真心希望身邊可以早一點有這樣一家:食物新鮮又放心、定期培訓美食做法、不斷有好玩話題、環境特別有特色、有自己經營理念的超市+餐廳,這些電商是給不了的。

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