你發的微信有人看嗎?如何讓內容產生價值?

關鍵字:內容行銷數碼行銷

之前網上一則關於90後女神賣毒面膜的新聞引發熱議。拋開毒面膜問題本身不提,作為行銷人,我們不得不為這篇內容點贊(信息量太大,自己去百度搜),因其將“內容引導行動”詮釋得淋漓盡致。以文中這段內容為例:

……有粉絲曾說,認識周夢晗是在2014年3月微博上的一個熱門話題,”敢露額頭才是美女”。在眾多露額頭女孩的照片裡,周夢晗的美貌吸引了她,隨即在周夢晗的微博裡點了 “關注” 。從那時起,短短幾個月,周的微博粉絲數從原來的八千多漲到十萬多,她們都成了潛在客戶。

這不是周夢晗第一次刻意在社交網站中積累人氣。周夢晗的前男友曾跟人提及,他曾幫助周去運作微博加 V,以及購買粉絲。

201491日,天涯上曾出現過一篇名為《美拍上看見一個美女加了她微博真的驚為天人實在太美》的帖子,點擊量高達21911。這篇帖子裡,發帖人稱偶然發現了周夢晗,並提供了大量她的照片。有網友指出,這些照片此前都曾出現周的微博裡,而帖子裡的都沒有微博浮水印,懷疑就是周夢晗本人在天涯發帖。

天涯帖子裡提及的“美拍”,是個短視頻社交網站。周夢晗曾在幾個月內拍了41部視頻,其中不少成為熱門視頻。受害者程芯記得,周夢晗的美拍粉絲一度達10萬人。

“美拍”似乎開啟了周夢晗從網路紅人擺渡到“微商”的旅程。她在美拍上多次發佈自己敷面膜的視頻,每當有人詢問,便聲稱用的是自家生產的產品。她逐漸將美拍的粉絲引入到微博,以及自己售賣面膜的微信小號“小桃心”上……

行銷人認為,這簡直就是教程,一個 step-by-step 教程,一步一步指導你如何成為“網紅”,如何做網上行銷。更重要的一點是,文中不止一次暗示了“美拍”的重要作用。行文至此,大家可以回想,如果你已經找到並流覽了這則新聞,有多少人曾經去搜索、瞭解“美拍”的?當然用過“美拍”的可能沒有這麼高的敏感度,但如果這種植入是有意的,不恰恰是為了吸引潛在客戶嗎?這種“分步教程”式的講故事方式,對潛在客戶群的殺傷力是巨大的。

移動互聯網時代,數位化行銷已經成為行銷人的必修課。很多品牌已經意識到,借助新興的多樣化社交媒體平臺發佈有價值的內容(即所謂“乾貨”),可以有效提升品牌關注度(粉絲)、認知度(品牌價值),並有效引導受眾採取行動(價值實現)。

然而現實情況是,我們所能接觸到的大部分內容,卻連最起碼的讓受眾流覽完都做不到,更遑論採取下一步行動(唯一的下一步行動就是“轉檯”——被戳中的可以點“贊”了)。思学社的一項調查顯示,根據內容為品牌帶來的價值大小劃分,我們可以把網路傳播內容大致分為7類,用受眾的視角描述就是:

  • 不點擊,不閱讀根本無法引發受眾興趣,問題一般出在標題區;

  • 點擊,閱讀,放棄這類內容大部分屬於標題黨,因為標題吸引點擊閱讀,但內容沒有體現受眾關心的價值,或有欺騙性,激起了受眾的警惕性,然後果斷中斷閱讀;

  • 閱後即“焚”能夠讓受眾閱讀完本身可能有三個原因,一是內容很短,二是內容確實有價值,三是內容的故事結構編排合理,但內容對受眾並沒有留存價值——看完也就看完了,瞭解就好;

  • 閱讀,收藏內容不僅有學習的價值,還有留存的價值,一般其中有重要的資料或方法指導——留著隨時參考;

  • 閱讀,分享自己看了,還要轉給親戚朋友,例如健康指南類、活動參與類、警醒提示類、商品特惠類、共同愛好類(需體現價值,通常伴隨收藏動作)等內容,具備這個特點;

  • 閱讀,關注好的內容具備這樣的特點,由對內容的喜愛上升到對平臺的喜愛;

  • 閱讀,探索,參與內容本身所包含的資訊、連結等,激起受眾在該內容之外的探索活動;開篇的新聞稿就是一例,另外有些商家的促銷資訊如果“故事”結構編排得好,也會達到這一目的。

(限於篇幅,此處並未給出具體示例,但相信大家都應該接觸過上述所有類型,自己流覽朋友圈時,試著對號入座,相信會有不一樣的體會。如有需要對自己的微信內容進行系統評價和提升,或需要系統提升微信行銷能力,請關注並聯繫我們

我們的調查顯示,我們平時接觸到的資訊,大部分屬於前4類,5、6、7類合計所占比例不超過10%。但是很顯然,內容分享、平臺關注、額外探索與後續參與恰恰是品牌商家最希望實現的內容價值。

那麼問題是,我們如何才能真正讓內容帶來這些價值?思学社基於長期研究分析,總結出從內容到行動的內容價值實現路徑,供微信平臺運營者參考,用以指導其內容管理,使內容的價值最大化.

價值

是指內容要體現出的價值,包括學習價值(有用)、收藏價值(留著以後看)以及傳播(社交)價值。而要體現出這些價值,需要關注以下要素:

  • 吸引人。一個門檻條件是不能避開的,那就是提升點擊率。而點擊率的提升需要關注三個關鍵要素:

  • 目標受眾:先要搞清楚你的內容是想給誰看的,他們真正想看的是什麼(痛點和癢點);

  • 標題:標題黨都能做到的事情,相信大家一定也能做到,這裡不多說;需要強調的是,不要真的做標題黨——誠信很重要,對人、對內容、對平臺,一個道理;

  • 封面圖片:研究表明(現實也如此),採用強烈視覺衝擊性的圖片能夠大大提高點擊率;

  • 選題材。參見前文,看哪些題材容易實現這些價值。

  • 講故事。讓人有興趣讀完的故事才是好故事;時間不夠用就先收藏,有時間再接著讀的故事才是好故事;看了忍不住要發給朋友看看的故事才是好故事——獨樂樂不如眾樂樂。

行動

從閱讀到參與,這是品牌所期望的客戶行動層級路徑。品牌需要上下明確,不能匯出客戶行動的內容,無法帶來 added value,而我们調研的結果顯示:匯出行動恰恰是品牌在內容發佈方面最不擅長的。其實,其中的關鍵就是他們的內容中少了“行動按鈕”,即內容價值實現路徑中的“觸發”環節。

觸發

大家可以將其理解為一個按鈕,其本質上是一種植入方法——將行動引導資訊植入到內容的適當位置,讓閱讀者下意識地產生興趣或採取行動(被設計和引導的行動,基於心理學設計)。觸發按鈕分為顯性隱性兩類。

常見的“請關注”、“請掃描”、“請點擊”、“贈人玫瑰,手有餘香”等,這些都是顯性按鈕;而有些引導資訊卻並沒有明顯的動作描述,卻讓閱讀者因為其吸引力而激發起行動暗示。例如開篇新聞稿中:“天涯上曾出現過一篇名為《美拍上看見一個美女加了她微博真的驚為天人實在太美》的帖子”,很容易讓人去搜索瞭解一下;又如其中出現的“美拍”,也會起到類似的作用。

觸發按鈕的植入可以有效提升後續行動的發生率,尤其是品牌最為關注的轉發分享(傳播)、平臺關注(吸粉)、探索與參與等行動。

小測試:

  • 本文中出現的顯性和隱性觸發按鈕各有幾個?

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